Pourquoi sommes-nous dans la tendance du « nostalgisme » ?

Depuis quelques années, le vintage est sans cesse présent dans les études de tendances. Le monde de la mode n’a de cesse de revisiter le passé, des années 20 aux années 90, avec un focus sur les 70’s et les 80’s. Commençons par une définition de la nostalgie : « Le regret mélancolique d'une chose révolue ». Un désir mélancolique de revenir en pensée ou en fait à une époque antérieure de sa vie. Alors, pourquoi sommes-nous enclins à ce désir de revivre le passé ?

Le monde traverse depuis plusieurs années des périodes d’instabilité : crise sanitaire, conflits géopolitiques, crise climatique, crise économique, inflation, burn-out généralisé... Face à tant d’incertitudes, les individus se tournent vers le passé, perçu comme plus simple, plus stable, plus surtout plus rassurant.

Dans ce contexte de changements rapides – numériques, économiques et sociaux – les consommateurs recherchent de plus en plus des repères familiers et rassurants. Cette quête d’authenticité et de sens a favorisé le retour en force de la nostalgie dans les stratégies marketing contemporaines. Loin d’être une simple émotion, la nostalgie est aujourd’hui un levier puissant de différenciation et de fidélisation, capable de créer un lien émotionnel fort entre la marque et le consommateur.

Dès lors, comment les marques parviennent-elles à exploiter cette tendance pour renforcer leur attractivité et leur proximité avec le public ?

Un lien intergénérationnel

Les générations nées dans les années 80/90 arrivent à un âge où elles ont acquis du pouvoir d'achat, et ressentent un attachement à leur jeunesse. Elles veulent transmettre leurs références culturelles à leurs enfants. Les parents sont d’ailleurs tiraillés entre la nécessité d'éduquer les enfants dans leur temps en les habituant à maîtriser les outils technologiques, et l’envie de transmettre leur culture et leurs références (dessins animés, musique, séries, livres,…). La nostalgie est ainsi une forme de reconnaissance intergénérationnelle.

Les marques ont bien compris que la nostalgie fait vendre

La réinterprétation constante des succès musicaux, télévisés, cinématographiques ou des looks rétros, met en évidence une sorte de « boucle culturelle ». Fortes de ces constats, les marques ont tendance à privilégier la réitération d'idées gagnantes plutôt que le développement de nouvelles.

« Une étude menée par Spotify révèle que 80 % de la génération Z apprécie que les marques remettent au goût du jour des esthétiques et des styles anciens ».

Mais la génération Z est loin d'être la seule génération à se tourner vers le passé. Selon le cabinet d'études de marché GWI, toutes les générations ressentent ce sentiment de nostalgie :

« 65 % de la génération X et 67 % des baby-boomers sont nostalgiques des années 1980 et 1970 ».

En puisant dans leur histoire, les marques créent un storytelling patrimonial. Elles rappellent leur longévité, leur héritage ou leur rôle dans la vie quotidienne de plusieurs générations.

La nostalgie est donc une valeur sûre pour les marques : c'est une formule éprouvée. Et dans une certaine mesure, la peur et l'incertitude face à la nouveauté stimulent les offres nostalgiques. Mais cela peut aussi freiner l'innovation. Ce n'est sans doute pas la nostalgie, mais la révolution de la consommation de masse qui a entraîné un manque d'idées nouvelles.

Une émotion universelle et réconfortante

La nostalgie évoque le souvenir d’un passé perçu comme plus simple et plus heureux. Dans un monde saturé d’informations et d’innovations, elle agit comme un refuge émotionnel. Les marques l’utilisent pour éveiller des sentiments de sécurité, de confiance et d’appartenance.

Ainsi, Coca-Cola réédite régulièrement ses publicités emblématiques ou ses bouteilles au design vintage, rappelant aux consommateurs la continuité et la stabilité de la marque à travers le temps. Il en est de même pour Bonne Maman ou La Laitière qui construisent leur image autour de recettes “authentiques” et d’un univers familial, évoquant la cuisine traditionnelle et les souvenirs d’enfance.

Les concerts régressifs

Après le succès, il y a quelques années, des concerts remettant en scènes les idoles des années 80, c’est au tour des boys band et autres idoles de la culture pop de revenir faire frémir les jeunes adultes.

Dorothée, les Backstreet Boys ou les génériques des dessins animés de notre enfance sont de retour.

Retro-mobile

Le monde du design automobile suit le même chemin en redessinant régulièrement les icônes qui ont marqué les esprits.

« Aux États-Unis, plus de 430 000 cassettes ont été vendues en 2024, et au premier trimestre 2025, et les ventes au Royaume-Uni ont bondi de plus de 200 % ».

La cassette audio fait son come-back…

Ceux qui ont grandi dans les années 80/90, ressentent une forte nostalgie pour le temps des cassettes, des mixtapes et des Walkmans. De plus, les jeunes générations, habituées aux formats numériques froids, trouvent plutôt « cool » de découvrir un objet ancien, un style visuel rétro : l’objet physique, le charme du format, le design, les pochettes, …. Même la qualité sonore des cassettes (moins parfaite que le numérique) apporte une petite touche vintage qui plaît.

Taylor Swift, Eminem, Harry Styles…ces superstars américaines ont relancé la mode des cassettes auprès de la Gen Z en rééditant leurs albums sur ce format.

…et le walkman aussi

Et en toute logique, le walkman refait son apparition.

Exploiter la culture pop des années 80-90-2000

Les marques surfent sur la nostalgie des séries, films et musiques culte de ces époques pour parler aux trentenaires et aux quarantenaires d’aujourd’hui.

Stranger Things, Barbie (qui a ravivé la nostalgie des jouets Mattel et généré un véritable phénomène de mode “Barbiecore”), Nintendo (qui réédite ses anciens jeux), Marvel et sa pléiade de super héros, le revival du Polaroid… sont autant d’exemples qui prouvent cet intérêt croissant pour la nostalgie.

La nostalgie est bien plus qu’une simple tendance marketing : c’est un vecteur d’émotions, de confiance et d’identité. En réactivant des souvenirs collectifs positifs, les marques parviennent à créer une proximité affective durable avec leurs publics.

Cependant, son utilisation doit rester authentique et cohérente : une nostalgie artificielle ou trop commerciale peut provoquer l’effet inverse, en suscitant le scepticisme des consommateurs.

Ainsi, la nostalgie n’est efficace que lorsqu’elle s’inscrit dans une stratégie équilibrée entre passé valorisé et innovation maîtrisée, une alliance entre mémoire et modernité.

La nostalgie est une tendance aujourd’hui parce qu’elle répond à un besoin de sens, de réconfort et de connexion humaine dans un monde rapide, incertain et souvent anxiogène.

Elle est à la fois un refuge, une stratégie marketing et une manière de tisser des liens entre les époques.

L'AGENCE PULSE

Eric MITERNIQUE

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