« Panem et circenses » : quand la boulangerie nous divertit !
- L'Agence Pulse / Eric Miternique
- 29 oct. 2025
- 4 min de lecture
Dans un contexte sociétale anxiogène, la jeunesse trouve refuge dans une gourmandise festive. Un art de vivre qui remplace le triptyque sexe, drogue et rock’n’roll par un nouveau manifeste culturel : run, rave et croissants.
Pains et croissants : la réinvention de l’hédonisme face à la crise
C’est l’un des phénomènes culturels les plus savoureux de 2025 : les boulangeries et pâtisseries deviennent des lieux de vie, de fête et de réconfort. Les nuits blanches se troquent contre les petits-déjeuners partagés, et les raves party au levain supplantent les soirées électro.
La gourmandise devient une forme de résistance douce face à la morosité économique.
Acheter une brioche à 5 euros chez The French Bastards ou un flan doré chez Cédric Grolet relève désormais du rituel de bien-être, d’un plaisir accessible et d’un nouveau marqueur social.
On connaît les bons spots, les collabs limitées entre pâtissiers et marques, les “morning raves” dans les boulangeries de quartier où se produisent les DJs les plus en vue.
On entre dans une boulangerie comme on entrerait dans une boutique de mode : pour y affirmer son appartenance à une communauté de goût, à base de pâte feuilletée et d’esthétique partagée.
45 minutes de queue pour un croissant, est-ce bien raisonnable ?
«J‘ai bien peur qu’il ne reste plus de croissants…» Cédric Grolet a posté ce message sur son compte Instagram pour annoncer que toutes les viennoiseries avaient été vendues le matin avant 9h30 !
"On sait que ça va être très bon" : à Paris, Cédric Grolet ouvre sa chocolaterie et attire les foules
Des boulangeries qui deviennent clubs : la nouvelle culture du “slow fun”
De The French Bastards à Copain, les enseignes branchées réinventent le rapport à la fête. Peggy Gou y mixe entre deux croissants, Bob Sinclar fait lever la pâte autant que le public, et les coureurs du Running Flan Club célèbrent la dopamine du sucre post-effort.
C’est le triomphe d’un divertissement matinal, sain et sensoriel, où l’on danse tôt et où l’on valide son appartenance à une nouvelle tribu hédoniste.
Les boulangeries deviennent des tiers-lieux culturels : à la fois cafés, galeries et dancefloors, symboles d’un plaisir collectif, conscient et incarné.
Un levain économique : la gourmandise comme capital sensoriel
Les marques de beauté et de lifestyle surfent sur cette vague sucrée pour valoriser le lien entre plaisir, esthétisme et bien-être. Certaines nouent même des partenariats avec des boulangeries ou des pâtisseries iconiques.
Les collaborations les plus marquantes :
Gisou x Cédric Grolet : la sensualité du miel et du sucre.
Haute Sauce : des parfums comestibles qui fusionnent goût et odeur.
Angelina x Sarah Lavoine : un chic parisien revisité autour d’une collection de Noël (avant une nouvelle collab annoncée avec Rouje).
Copain x Smilist : une “bouche à croquer” à faible indice glycémique, célébrant la beauté naturelle et la gourmandise saine.
Même Louis Vuitton entre dans la danse : sa pâte à tartiner en édition limitée s’est arrachée sur les réseaux, revendue plusieurs centaines d’euros — preuve que le goût reste un signe de distinction.
Quand la pâtisserie inspire la mode et le marketing sensoriel
En esthétique, les coloris et le wording s’imprègnent d’une palette gourmande : chocolats, caramels, griottes, pistaches et mandarines envahissent les gammes cosmétiques et les campagnes publicitaires.
En activation marketing, les boulangeries et cafés deviennent des espaces communautaires : des lieux où l’on réunit une audience fidèle pour découvrir une collection, un service ou un concept, dans une atmosphère conviviale et instagramable.
Sur le plan business, la pâtisserie devient un terrain d’extension expérientielle
pâtisseries et bûches des Maisons de couture,
galettes de designers,
cafés de marques,
pop-up gourmands comme Milla Matcha à La Samaritaine,
glaces offertes en boutique chez Miu Miu.
Le goût n’est plus un à-côté : c’est un vecteur d’émotion et d’appartenance
La recherche des goûts et des saveurs ne se limite pas à un simple plaisir des sens : elle s’inscrit dans une démarche psychologique profonde, où se mêlent sensations, émotions, plaisir, mémoire, identité et culture. À travers le goût, l’individu ne cherche pas seulement une stimulation sensorielle ou un plaisir personnel, mais aussi une manière d’exister parmi les autres. Le goût devient un vecteur d’expression et d’appartenance, révélant la manière dont chacun se situe dans un groupe, une culture ou une génération.
Sur le plan psychologique, goûter revient à chercher un équilibre entre plaisir et contrôle, entre spontanéité et conscience. Le goût éveille des émotions, ravive des souvenirs, et contribue à la construction d’une identité personnelle et culturelle. Loin d’être un simple acte biologique, il devient un acte de sens, une façon de se relier à soi, aux autres et à son environnement.
Dans la société contemporaine, le consommateur ne se définit plus uniquement par ce qu’il mange, mais par comment et pourquoi il le fait. Ses choix gustatifs traduisent des valeurs, une vision du monde, et souvent le désir d’intégrer une communauté de sens : celle des amateurs de cuisine durable, des explorateurs de saveurs exotiques, des défenseurs du “fait maison” ou encore des adeptes de la gastronomie technologique. L’individu ne consomme plus seulement pour se nourrir, mais pour vivre une expérience.
Il recherche l’authenticité, la qualité, la nouveauté ou encore la cohérence avec ses valeurs (santé, écologie, éthique). Préférer un produit local, biologique, exotique ou innovant exprime une vision du monde, un mode de vie, voire une posture sociale.
Ainsi, la recherche des goûts et des saveurs s’inscrit à la fois dans une quête individuelle de plaisir et de cohérence, et dans une dynamique collective d’appartenance et de reconnaissance. Manger, goûter, choisir devient alors un acte identitaire et social, où le plaisir des sens rejoint la construction du lien social et du sentiment d’appartenance.
Fériel Karoui & Eric Miternique
L’AGENCE PULSE, spécialisée en Prospective et analyses de Tendances, accompagne les industries créatives et regroupe les compétences d’experts issus des métiers de la prospective, du planning stratégique, de l’analyse culturelle, de la mode, de la décoration, du design et du marketing.
Nos équipes réalisent une veille stratégique internationale : évolutions sociétales, culturelles, économiques, artistiques, afin d’identifier les signaux faibles ainsi que les attentes et les comportements des consommateurs.
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