EXPÉRIENCE CLIENT : SORTIR LE CONSOMMATEUR DE CHEZ LUI !
Bien installé dans le confort sécuritaire de « son chez-soi », avec le monde à « portée de clic », pourquoi sortir et s’exposer à un extérieur anxiogène, et explorer des situations inattendues, coûteuses et potentiellement déceptives ?
Notre cerveau trouve sa récompense dans un espace de plus en plus étroit. Cet espace, c’est d’abord celui de nos petits écrans. C’est aussi celui de notre temps : l’attention se réduit à quelques secondes par contenu.
Pour les marques, l’enjeu est clair : élargir cet espace-temps. Plus le consommateur dispose d’espace et de temps, plus les occasions de rencontre avec une marque se multiplient.
Alors, sortons et découvrons des lieux qui favorisent notre bien-être.
FOURNIR UNE EXPÉRIENCE BÉNÉFIQUE POUR SA SANTÉ
Les bars « traditionnels » perdent du terrain dans le paysage urbain et cèdent la place à des lieux de socialisation plus sains : cafés Pilates, cafés poterie, cafés-débats... On y va d’abord pour pratiquer une activité saine (sport, discussions, loisir créatif...). On y reste ensuite pour prolonger la séance avec une boisson qui préserve les bénéfices pour la santé, sans nous faire perdre de points de vie.
Les TCM bars (pour Traditional Chinese Medicine) vont plus loin : ils prescrivent des cocktails après un questionnaire santé ou selon un objectif de bien-être. Citons le TCM Bar à Shanghai, ainsi que le Tell Camellia et le Hutong Bar à Hong Kong. Mention spéciale pour Clan & Company, qui propose des boissons à base d’herbes dans l’esprit des bars de la prohibition des années 1920.
La sortie devient synonyme de bénéfice santé et bien-être : il s’agit de régénérer le corps et l’esprit, plutôt que de se contenter d’une simple rencontre sociale (date Tinder), qui peut décevoir. Cette conception s’oppose à celle qui dominait jusqu’aux années 2010, où une sortie réussie était forcément excessive et décadente.
PROPOSER DES EXPÉRIENCES HORS LES MURS
Un moment de convivialité insolite, hors des murs du point de vente et loin des écrans : une véritable sortie ! Les salles de sport s’exportent pour proposer des expériences en plein air : bord de plage, parc, péniche ou même boîte de nuit. Dynamo investit ainsi le Bus Palladium : la séance de spinning est suivie d’une soirée avec les membres participants. Dès avant le Covid, le Ministry of Sound, boîte de nuit londonienne, organisait des week-ends de vélo en salle, sous les stroboscopes et au son de l’électro.
En marge du Festival de Cannes, la marque Alo a affrété un yacht pour inviter ses clientes à des séances de yoga et de spa à bord, en partenariat avec Vogue France.
Dans un autre registre, Rhode, la marque de cosmétiques de la mannequin Hailey Bieber, a investi le Café Le Bonaparte, dans le 6e arrondissement de Paris, pour y installer le Rhode Café. Aucun cosmétique n’y est vendu : on y sert des cafés et des petits déjeuners, qui donnent droit à un ticket de métro pour se rendre dans un Sephora.
C’est un moyen de tester la désirabilité des produits, tout en proposant aux consommateurs un jeu de piste ludique et « instagrammable ». Ici, pas de vente directe : la marque soigne avant tout la relation.
ON REBOUCLE SUR LES ÉCRANS AVEC DU RETAILTAINMENT
L’envie de faire une belle photo reste un motif de sortie, pour mieux retourner... sur son écran et nourrir ses interactions sociales. Le must ? Inciter à venir en bande ou en famille, pour prendre des photos de groupe qui seront diffusées gratuitement sur les réseaux. Bonus si l’activation est de courte durée : on joue là encore sur l’espace-temps.
Ainsi, des patinoires et des Beach-clubs sont investis par des marques (Jacquemus, Ami, Gucci, Marni...), et des cafés de marque ouvrent, de façon éphémère ou pérenne (Lacoste, Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent...).
Asics a inauguré en Angleterre, avec JD Sports, l’Asics House : un lieu urbain avec des DJ sets, des cours de yoga et de méditation, fidèle à l’éthos de la marque, « Anima Sana in Corpore Sano ».
Les marques misent moins sur la vente que sur l’hospitalité. Elles poursuivent le dialogue et la relation hors des écrans, sachant que les ventes se feront ailleurs, dans un autre espace-temps. Leur objectif : marquer les esprits par des expériences vivantes et positives, pour être plus mémorables, et plus durables, qu’une trend TikTok !
Eric Miternique & Fériel Karoui
L'Agence Pulse accompagne les entreprises dans leurs prises de décisions créatives et stratégiques. Nous captons les signaux faibles, analysons les évolutions culturelles, sociétales et esthétiques, et les traduisons en directions concrètes : concepts marketing, orientations créatives, gammes de couleurs, directions de produits.
L'AGENCE PULSE Eric Miternique
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