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Étude consommateurs : Les quiet-lovers

Dernière mise à jour : 16 mai



L’anxiété est en passe de devenir le mal de la décennie. Il est vrai que notre monde se veut de plus en plus anxiogène au fil des années. Nous traversons des crises successives, qu’elles soient économiques, climatiques, sanitaires et sociétales. Selon une enquête Ipsos, « 80 % des Français considèrent que leur pays va dans la mauvaise direction ».

Pour pallier cette anxiété, on ralenti la cadence et on revoit nos priorités. Les notions de succès et de réussite sont redéfinies et le fait « d’avoir du temps » (plus que de l’argent) est dorénavant sacralisé. On cherche à se déconnecter du virtuel, à pratiquer des activités liées au bien-être comme le yoga.

Nous sommes, en permanence, stimulés par la technologie : télévision, ordinateur, smartphone. On se plaint de manquer de temps alors que nous passons des heures sur les réseaux sociaux. Plus que jamais, il est temps de prendre le temps de ne rien faire.

 « Prendre son temps, ce n’est pas ne rien faire, mais partir à l’aventure : se découvrir, apprécier ses ressources personnelles, mesurer ses faiblesses, développer des qualités (écoute, patience, attention, discernement), étudier et approfondir toute chose. C’est aussi prendre du recul et de la hauteur. »

L’être humain veut prendre du temps pour lui. Ne rien faire serait-il le nouveau luxe ?

 

 

Profil consommateurs : Les Quiet-lovers

Face à une anxiété galopante, cette catégorie de consommateurs cherche à s’affranchir de sa charge mentale en optant par un mode de vie plus simple en favorisant le minimalisme et la frugalité.

Les influences sont contemporaines, avec une touche japonaise. Côté design, les années 50 ressurgissent pour leur pragmatisme fonctionnel dans une veine légèrement colorée. On fait l’éloge d’un quotidien sans vague, en tentant de retrouver les petits plaisirs simples de la vie, laissant l’adrénaline de nos vies intenses, frénétiques et épuisantes de côté. On se complaît dans la lenteur, l’écoute de son corps et de son mental ; le bonheur se trouve dans l’équilibre et dans l’harmonie.

 

 

Attitude : Les « Neet’s »

La catégorie des « Neets » regroupe les jeunes de 15 à 34 ans n’étant ni en étude, ni en emploi, ni en formation (Not in Education, Employment or Training). Selon le pays, leur part dans la population est très variable. Le chiffre est inférieur à 10 % pour des pays comme la Suisse (7 %), les Pays-Bas (7,2 %) ou la Suède (7,6 %), mais il est compris entre 10 % et 15 % dans la majorité des pays de l’OCDE. Si beaucoup subissent cette situation, certains commencent à y trouver un épanouissement, notamment dans la maîtrise de leur temps. Ils l’utilisent pour mener un mode de vie sain, ponctué de yoga, de cuisine, de relations sociales dans des cafés, de caresses de chat ou de promenades de chiens.


 

Lifestyle : Lo-fi style

La chaîne Youtube Chilled Cow diffuse en boucle une vidéo d’une jeune fille qui travaille avec de la musique relaxante en fond sonore. Rapidement baptisée « lofi girl » cette jeune fille qui étudie est devenue petit à petit un phénomène de Pop culture. Suivie quotidiennement par plus de 30 000 personnes, elle a désormais un homologue masculin. Depuis, de nombreuses chaînes diffuse des bruits de café ou des bruits calmes de bibliothèque. L’objectif ? Procurer une ambiance de travail et rassembler les étudiants, les télétravailleurs ou toute personne souhaitant trouver du calme, de la quiétude, de la concentration depuis chez soi, afin de gommer le sentiment d’isolement et de solitude.


 

Innocuité

Ils seront sensibles à des produits qui sont éco-conçus, bons pour leur santé comme pour leur environnement. Ils voudront que la marque suive une démarche cohérente sur toute la chaîne de valeur, de l’attitude des employés en passant par le packaging et une communication raisonnée.


 





Communauté

Ils seront sensibles au fait de mettre leur pouvoir d’achat au service d’un réseau économique de proximité ou pour aider des artisans plus que des multinationales. Ils auront à cœur d’acquérir des produits faits avec soin, amour, par la main de l’homme. Ils veulent que l’économie se mette au service des communautés.


 

 



Clean control

Une étude de marché américaine de 2023 montre que 57 % des 18-24 ans déclarent dépenser plus de temps et d’énergie qu’auparavant à ranger et nettoyer leur maison. L’industrie du «home care» a de beaux jours devant elle. S’occuper de son intérieur, c’est aussi une manière de contrôler son environnement et de calmer son anxiété.

 

 




Time control

Depuis 2021, le marché des téléphones, avec peu –voir même sans- accès à internet se développe, visant en particulier les jeunes souhaitant décrocher des réseaux. Des marques comme Light Phone ou Punkt proposent des téléphones basiques fonctionnant seulement pour les appels/SMS, sans distraction des réseaux.

 

 

 


 


Concept 1 : Réinvestir le réel

 

Simple et fonctionnel

Acheter moins, mais mieux, devient un adage essentiel dans le choix d’une esthétique design. Pour qu’ils durent dans le temps, les objets sont choisis pour la qualité de leurs matériaux et de conception, mais aussi pour l’intemporalité de leur esthétique, qui ne lassera pas leurs acquéreurs.


 

Un quotidien plus manuel

La papeterie et les articles de bureau séduisent à nouveau. Le tout digital tend à lasser les individus, car il réduit les facultés de mémorisation, ôte la satisfaction d’écrire à la main et d’organiser ses notes. En reprenant le contrôle de ces activités simples, on retrouve plus de stimulations cognitives. De plus, l’esthétique de la papeterie monte en gamme et devient de plus en plus séduisante.


 

Le retour de l’analogique

Alors qu’une infinité de titres sont disponibles en un clic sur les multiples plateformes musicales, les disquaires américains disent avoir récemment vendu plus de 75 000 cassettes et annoncent une croissance de 30 % dans ce secteur. Ce format audio a également su séduire les adolescents qui vouent désormais une véritable fascination pour l’objet. En cause, des films et des séries ayant popularisé les cassettes : Gardiens de la Galaxie, Stranger Things, 13 Reasons Why, ou encore Wu-tang, an American Saga.


 

Retrouver un bon sommeil

Le Motion Pillow de 10minds, récompensé aux CES Innovation Awards 2023, utilise une technologie intelligente pour lutter naturellement contre les ronflements. Ce produit en deux parties est composé d’un oreiller et d’une unité motrice appelée Motion System. Lorsque l’utilisateur ronfle, le Motion System le détecte et gonfle le sac à air intégré à l’oreiller. Une fois la tête du dormeur retournée ou la colonne cervicale soulevée par le sac à air, les ronflements sont évités même si la personne ne dort pas sur le dos. Cet oreiller intelligent ne réagit qu’aux ronflements de l’utilisateur et non à la présence d’une autre personne dans le lit, permettant à tous de mieux dormir.


 

Éloge du quotidien

Perfect Days est un film germano-japonais réalisé par Wim Wenders. Le film suit le quotidien de Hirayama, un quinquagénaire taciturne, employé des toilettes publiques à Tokyo. Il vit seul et suit une routine quotidienne, accomplissant consciencieusement son travail et consacrant son temps libre à sa passion pour la musique, la culture de plantes, la photographie et la littérature. Le film a inspiré la collection FW24-25 de la marque Undercover, avec des silhouettes inspirées du quotidien, presque «Normcore».


 

Concentration et persévérance

Montblanc s’est associé à Hypebeast pour sa dernière campagne « DND » mettant en lumière la façon dont les créatifs Britanniques Ama Lou et Shaquille-Aaron Keith bloquent les distractions pour stimuler leur talent artistique. « Bloquer les distractions est la première étape pour approfondir votre créativité intérieure où « l’isolement est parfois nécessaire, pas toujours souhaité », car c’est à ce moment-là « que vous tirerez le meilleur parti de votre honnêteté ». Être concentré et exploiter le potentiel de ce que votre esprit a à offrir est un élément clé de tout processus créatif, et pour Keith, la musique est ce moyen d’exploration.»




 


Concept 2 : Ralentir

 

Relaxing

En 2023 à Londres, s’est tenu pour la première fois en Europe un concours de détente extrême opposant 30 candidats devant retrouver un état zen après des situations de stress. Le Dr Jamie Barker indique un besoin croissant de relaxation face aux exigences du quotidien.


 

L’art de ne rien faire

« Nous avons tous besoin de moments d’ennui pour réaliser que nous devons trouver de nouvelles choses pouvant nous apporter de la joie », explique Leticia Credidio, fondatrice de la marque de slow living éponyme. Cette marque, lancée en 2019 avec une collection de lingerie durable, promeut aujourd’hui un mode de vie plus conscient.


 

 

Investir dans des valeurs sûres

En contrepoint aux cycles frénétiques dictés par la mode éphémère, s’élève un courant prônant le ralentissement. La styliste Phoebe Philo rejette le carcan des saisons imposé par l’industrie, préférant des dépôts limités de pièces pensées pour durer dans le temps.


 

Frugalité & minimalisme

Adeptes du principe « consommer moins, mais mieux », ils sélectionnent avec soin les objets neufs qu’ils achètent. Ils souhaitent qu’ils soient durables, intemporels, et qu’ils puissent aussi facilement se revendre sur les places de marché de seconde main comme valeur sûre.


 

Penser au cycle de vie de produit et à sa revente

Avec un marché de la seconde main en forte croissance, de nombreux consommateurs adoptent le réflexe de penser à la revente de leurs biens acquis neufs. Les marques peuvent les accompagner avec des certificats, des traçages en blockchain, des QR codes ou des puces intégrées qui pourront retracer l’histoire du produit, sa fabrication, sa composition, ses mensurations et aussi le shooting photo qui pourra être communiquée à la plateforme de revente.


 

Moins d’ambition, plus de temps libre

Ils sont convaincus que travailler dur ne leur amènera ni plus de succès, ni plus de bonheur. Héritiers des «Quiet quitters» ou des «Tang Ping» en Chine, ils favorisent leur épanouissement personnel. Si l’entreprise peut y contribuer tant mieux, et sinon, ils n’hésiteront pas à alterner des périodes de travail avec des périodes pour des projets personnels ou tout simplement pour profiter de leur temps libre.


 

Le succès selon ses propres règles

Le livre « Travaillez mieux. Vivez plus intelligemment. Soyez plus heureux », recense des histoires de réussites d’entrepreneurs dans l’alimentaire, la mode ou les bijoux. Ce livre dépeint une jeunesse qui souhaite travailler différemment des générations précédentes, en redéfinissant ce qu’est pour chacun la recette d’une vie réussie.



 


L’AGENCE PULSE, spécialisée en Prospective et Tendances, accompagne les industries créatives et regroupe les compétences d’une vingtaine d’experts (internes et free-lances) issus des métiers de la prospective, du planning stratégique, de l’analyse culturelle, de la mode, de la décoration, du design et du marketing.


Nous accompagnons aujourd'hui : TF1, DECATHLON, CARREFOUR... Comme eux, faites appel à nos experts pour anticiper les attentes de vos clients.






L'AGENCE PULSE

Eric Miternique

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